Avez-vous remarqué à quel point tout semble devenu « écoresponsable », « vert » ou « bon pour la planète » sur les étagères des supermarchés ? Entre emballages en carton brut, pictogrammes de petites feuilles et promesses écologiques à chaque rayon, il devient difficile de démêler le vrai du faux.
Chez Färm, nous pensons que la transition écologique ne pourra pas se faire sans confiance. Pour mieux comprendre les rouages du greenwashing (ou l’art de se faire passer pour plus vert qu’on ne l’est), nous avons posé nos questions à Maxime de GiveActions, un organisme belge spécialisé dans la communication responsable.
Voici ce qu’il faut retenir pour y voir plus clair et comment nous appliquons ces principes au quotidien.
Le greenwashing, c’est quoi exactement ?
Contrairement aux idées reçues, le greenwashing n’est pas toujours un mensonge flagrant (ce qui est rare et puni par la loi). Maxime nous explique qu’il s’agit avant tout d’induire en erreur ou de tromper la clientèle, de manière volontaire ou non.
Pour y voir plus clair, on peut regrouper ces pratiques en trois grandes catégories :
- L’effet de contexte (le plus insidieux) : Il s’agit de détourner l’attention en mettant en avant un détail positif, alors que le cœur de l’activité reste polluant. Par exemple : une grande surface qui fait une campagne massive sur ses 10 produits bio, alors que 99 % de son rayon provient de l’agriculture conventionnelle.
- L’exagération (textuelle ou visuelle) : C’est le manque de proportionnalité entre la promesse et la réalité de l’impact. Cela peut passer par des mots trop forts (« ce produit va sauver la planète ») ou par l’usage disproportionné de visuels verts, de pictogrammes de plantes et de décors champêtres pour un produit dont l’impact environnemental reste lourd.
- Les allégations floues : L’utilisation de termes génériques et flous comme « éco-friendly », « respectueux de la nature » ou « durable », sans expliquer concrètement ni scientifiquement pourquoi.
Ce qui va changer : l’Europe s’attaque au flou artistique
Face à la perte de confiance des citoyen·nes, l’Union européenne a voté la directive EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition). D’ici septembre 2026, de nouvelles règles strictes vont encadrer la communication des marques :
- La fin des slogans vagues : Fini les mots passe-partout comme « écoresponsable », « éco-friendly » ou « bon pour la planète ». Désormais, si une marque utilise ce type de terme, elle devra obligatoirement prouver une excellence environnementale certifiée ou préciser exactement pourquoi (par exemple : « emballage composé à 100 % de carton recyclé » plutôt que « emballage vert »).
- L’interdiction du « neutre en carbone » artificiel : Une entreprise ne pourra plus prétendre qu’un produit est « neutre en carbone » ou « zéro émission » en se basant simplement sur de la compensation carbone (comme la plantation d’arbres). Seule la réduction réelle des impacts à la source compte.
- Le ménage dans la jungle des labels : Avec, sur le marché, plus de 200 repères visuels se rapprochant de près ou de loin d’un label, le consommateur s’y perd. Seuls les labels basés sur des systèmes de certification publics ou indépendants seront autorisés, les auto-certifications seront interdites.
Notre avis sur cette évolution : C’est un vrai pas en avant pour protéger les consommateur·ices et restaurer la confiance. Pour des enseignes engagées comme la nôtre, cela nous pousse à être toujours plus précis dans nos messages. Et c’est tant mieux : la vraie transition écologique demande de la rigueur, pas de la cosmétique !
Et chez Färm dans tout ça ? Une démarche d’amélioration continue
Face à ces enjeux, comment Färm se positionne-t-il ?
Nous ne prétendons pas être parfaits. La distribution alimentaire est un secteur complexe et un produit 100 % neutre pour la planète n’existe pas. En revanche, nous faisons des choix forts et assumés :
- Un modèle 100 % engagé : Chez Färm, le bio, le local et l’éthique ne sont pas un rayon « marketing » au fond du magasin pour se donner bonne conscience. C’est l’essence même de notre assortiment, du premier au dernier rayon.
- De la transparence grâce au Färmoscope : Pour éviter de faire porter toute la charge mentale du choix sur vos épaules, nous avons développé notre propre outil d’évaluation sur nos produits. Et parce que nous voulons toujours faire mieux, nous travaillons déjà à l’approfondir et à l’améliorer pour 2027.
Curieux·se de savoir comment nous évaluons nos produits ?
Découvrez le fonctionnement détaillé du Färmoscope dans notre article dédié : Le Färmoscope – tout un programme de durabilité ! - L’humilité d’apprendre : Nous préférons vous montrer ce que nous faisons de bien, tout en identifiant nos points d’amélioration. Changer le modèle de la consommation demande de l’exigence et de l’humilité.
Le mot de la fin : La meilleure arme contre le greenwashing
Comme le souligne Maxime de GiveActions, il est devenu impossible pour un·e consommateur·ice de vérifier chaque étiquette ou de lire chaque rapport d’impact. La meilleure manière de faire ses courses l’esprit tranquille reste de choisir des lieux et des réseaux de distribution qui partagent des valeurs globales de transparence.
Merci de faire ce chemin à nos côtés, avec vos questions, vos remarques et votre confiance !
Un doute sur un produit ou une question sur nos engagements ?
N’hésitez pas à en parler à nos équipes en magasin, à y consulter notre charte ou à retrouver nos engagements sur notre site web et nos réseaux sociaux.
