Is het je ook al opgevallen dat er tegenwoordig heel wat producten in de supermarkten liggen die als ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’ of ‘goed voor de planeet’ gelabeld worden? Tussen de verpakkingen van ruw karton, pictogrammen met blaadjes en ecologische beloftes in elke afdeling wordt het steeds moeilijker om het kaf van het koren te scheiden.
Bij Färmzijn we van mening dat een ecologische omschakeling alleen kan slagen wanneer er vertrouwen is. Om inzicht te krijgen in hoe greenwashing (oftewel de kunst om je groener voor te doen dan je bent) werkt, zijn we te rade gegaan bij Maxime van GiveActions, een Belgische organisatie gespecialiseerd in verantwoorde communicatie.
We geven je de belangrijkste aandachtspunten zodat je meer duidelijkheid krijgt en ook een woordje uitleg over hoe wij deze principes elke dag in de praktijk brengen.
Wat is greenwashing precies?
In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is greenwashing niet altijd een flagrante leugen (zelfs eerder zeldzaam en strafbaar). Maxime legt uit dat het vooral gaat om het opzettelijk of onopzettelijk misleiden van klanten.
Om het overzichtelijk te maken, delen we deze praktijken in drie grote categorieën in:
- Het context-effect (het meest verraderlijke): hierbij wordt de aandacht afgeleid door een positief detail naar voren te schuiven, terwijl de kern van de activiteit wel vervuilend is. Bijvoorbeeld: een supermarkt die een grootschalige campagne voert rond zijn 10 biologische producten, terwijl 99 % van zijn assortiment afkomstig is uit de conventionele landbouw.
- Overdrijving (tekstueel of visueel): hier gaat het om het gebrek aan evenredigheid tussen de belofte en de werkelijke impact. Dat kan zich uiten in overdreven taalgebruik ( ‘dit product gaat de planeet redden’) of in het onevenredige gebruik van groene afbeeldingen, pictogrammen van planten en landelijke achtergronden voor een product waarvan de milieu-impact toch aanzienlijk is.
- Vage beweringen: het gebruik van algemene en weinig duidelijke woorden zoals ‘milieuvriendelijk’, ’natuurvriendelijk’ of ‘duurzaam’, zonder concreet of wetenschappelijk uit te leggen waarom. Maar dit gaat gelukkig veranderen.
Europa pakt de vage beweringen aan.
Gezien het afnemende vertrouwen van de burgers heeft de Europese Unie de EmpCo-richtlijn aangenomen (Empowering Consumers for the Green Transition).). Tegen september 2026 zullen nieuwe, strenge regels de communicatie van merken reguleren:
- Het einde van weinig duidelijke slogans: gedaan met algemene termen als ‘milieuvriendelijk’, ‘eco-friendly’ of ‘goed voor de planeet’.. Als een merk voortaan dit soort termen gebruikt, moet het verplicht gecertificeerde milieuprestaties kunnen voorleggen of duidelijk aangeven waarom. Bijvoorbeeld: ‘verpakking van 100 % gerecycled karton’ in plaats van ‘groene verpakking’.
- Het verbod op kunstmatige ‘koolstofneutraliteit’: een bedrijf mag niet langer beweren dat een product ‘koolstofneutraal’ of ‘emissievrij’ is op basis van louter koolstofcompensatie (zoals het planten van bomen). Alleen de daadwerkelijke vermindering van de impact aan de bron telt.
- Orde scheppen in de wirwar van keurmerken: Met meer dan 200 visuele herkenningstekens op de markt die in meer of mindere mate op een keurmerk lijken, raakt de consument de weg kwijt. Alleen keurmerken die gebaseerd zijn op openbare of onafhankelijke certificeringssystemen zullen worden toegestaan; zelfcertificering wordt verboden.
Onze mening over deze ontwikkeling: dit is werkelijk een stap vooruit in de bescherming van de consument en in het herstellen van het vertrouwen. Voor merken met een sterke duurzaamheidsambitie, zoals de onze, is dit een stimulans om onze communicatie steeds verder te verfijnen. En dat is maar goed ook: een echte ecologische omschakeling vraagt om daadkracht, niet om cosmetische maatregelen!
En wat met Färm ? Wij staan voor een aanpak van voortdurende verbetering!
Hoe positioneert Färm zich ten opzichte van deze uitdagingen?
We beweren niet perfect te zijn. De levensmiddelendistributie is een complexe sector en een product dat 100 % klimaatneutraal is, bestaat niet. We maken daarentegen wel krachtige en bewuste keuzes:
- Een 100 % toegewijd model: bij Färm zijn biologisch, lokaal en ethisch geen ‘marketingafdeling’ achterin de winkel om ons geweten te sussen. Het is de essentie van ons assortiment, van het eerste tot het laatste rek.
- Transparantie dankzij de Färmoscope: Om te voorkomen dat de mentale belasting van het kiezen volledig op uw schouders rust, hebben we onze eigen beoordelingstool voor onze producten ontwikkeld. En omdat we altijd beter willen worden, zijn we al bezig deze tool voor 2027 verder uit te breiden en te verbeteren.
Benieuwd hoe we onze producten beoordelen?
Ontdek hoe de Färmoscope precies werkt in ons speciale artikel: De Färmoscope – een heel programma rond duurzaamheid! - De nederigheid om te leren: we tonen graag wat we goed doen, maar erkennen ook onze verbeterpunten. Het veranderen van het consumptiemodel vraagt om ambitie, nauwkeurigheid en nederigheid.
Tot slot: het beste wapen tegen greenwashing
Zoals Maxime van GiveActions benadrukt, is het voor consumenten vandaag onmogelijk geworden om elk etiket te controleren of elk impactrapport te lezen. De beste manier om met een gerust gevoel je boodschappen te doen, blijft kiezen voor winkels en distributienetwerken die transparantie als een gedeelde waarde centraal stellen.
Bedankt om deze weg samen met ons af te leggen, met jullie vragen, opmerkingen en vertrouwen!
Heb je twijfels over een product of een vraag over onze duurzaamheidsinspanningen?
Aarzel niet om erover te praten met onze winkelteams, onze gedragscode in de winkel te raadplegen of onze engagementen terug te vinden op onze website en sociale media.
